Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren

Freiherr von Carlowitz hat den Begriff der Nachhaltigkeit vor über 300 Jahren geprägt. Heute wird er inflationär (miss-)gebraucht. Bei Nachhaltigkeit geht es vor allem darum, die Bedürfnisse heutiger und künftiger Generationen zu befriedigen.

Nachhaltigkeit ist die Herausforderung des 21. Jahrhunderts. Wenn wir Nachhaltigkeit im Sinne der ehemaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland verstehen, dann geht es auf den Punkt gebracht darum, die Bedürfnisse der heutigen Generationen zu befriedigen, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können. Oder kurz und bündig ausgedrückt: genug, für alle, für immer. Es geht bei der Idee der Nachhaltigkeit um die Frage von Grenzen des Wachstums, der Belastbarkeit unseres Planeten, der Verteilung von Wohlstand und auch um die Frage, wie wir die Befriedigung der menschlichen Bedürfnisse für alle Menschen auf der Erde gewährleisten können. Die Idee handelt von Gerechtigkeit: von einer gerechteren Verteilung der endlichen Ressourcen auf der Erde oder von der Ermöglichung einer gerechteren Verteilung von Wohlstand innerhalb und zwischen den Generationen. Wer sich gegen Nachhaltigkeit ausspricht, für diejenigen scheint der eigene Nutzen und das eigene Wohlbefinden wichtiger zu sein als das Gemeinwohl.

Kritische Betrachtung notwendig

In den letzten Jahren hat die Berichterstattung über Nachhaltigkeit im unternehmerischen Bereich zugenommen. So veröffentlichen mittlerweile alle DAX-30-Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte und rühmen sich ihrer Erfolge. Aber auch viele andere Groß- und mittelständische Unternehmen sehen die Notwendigkeit, über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu berichten. Das ist auch gut so, schließlich ist die Wirtschaft neben der Politik in besonderem Maße gefordert, wenn es darum geht, den Prozess der nachhaltigen Entwicklung positiv zu befördern. Allerdings sind die entsprechenden Berichte kritisch zu hinterfragen, wenn mit deren Veröffentlichung in erster Linie „Greenwashing“ betrieben wird. Es erscheint daher notwendig, sich noch einmal die Anforderungen vor Augen zu halten, wenn über Nachhaltigkeit berichtet wird: Glaubwürdigkeit, Transparenz, Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit sind hierfür ganz zentrale Punkte. Wenn ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Verein nicht glaubwürdig ist, macht selbst die professionellste Berichterstattung keinen Sinn.

Ein “sperriger Begriff”…

Wenn wir den Umfragen in der Bevölkerung Glauben schenken, dann unterstützt die überwiegende Mehrheit die Idee der Nachhaltigkeit und den damit verbundenen politischen Prozess, den wir nachhaltige Entwicklung nennen. Viele Menschen haben auch konkretere Vorstellungen davon, was sich hinter der Idee verbirgt. Die jüngere Generation setzt sich bereits in der Schule mit Fragen zu einer nachhaltigen Entwicklung auseinander und kann sich ein differenziertes Bild hierzu machen. Sie möchte auch einen konkreten Beitrag leisten, sich engagieren, aber weiß nicht immer, wie so etwas sinnvoll geschehen kann. Aber: Es gibt auch den Missbrauch, wenn von Nachhaltigkeit gesprochen wird. Vielfach wird nachhaltig im Sinne von andauernd oder lang anhaltend benutzt, ohne dass sich konkrete Inhalte dahinter verbergen. Wenn also über Nachhaltigkeit kommuniziert wird, ist sehr darauf zu achten, was damit konkret verbunden wird. Immer wieder hört man deshalb, dass Nachhaltigkeit ein „sperriger Begriff“ sei. Alles und nichts kann man damit verbinden. Und es stimmt, Nachhaltigkeit ist nicht einfach zu kommunizieren. Die Ursachen einer nicht-nachhaltigen Entwicklung sind sehr komplex und die aus den Analysen abzuleitenden Lösungen außerordentlich vielfältig. Zusätzlich sind sie mit Risiken verbunden, da ihre langfristigen Wirkungen oft nicht in ihrer ganzen Breite abzuschätzen sind. Trotzdem und gerade deswegen sind unter diesen Bedingungen mutige Entscheidungen zu treffen – und diese sollten auch kompromisslos kommuniziert werden. Hierbei spielen die Medien und die dort arbeitenden Menschen eine wichtige Rolle, denn Sie können diese Themen und Lösungsansätze transportieren. Aber die Zusammenhänge von Journalismus und Nachhaltigkeit werden kontrovers diskutiert: Ein_e Journalist_in macht sich eine „Sache“ nicht zu eigen, sondern berichtet „neutral“ über sie, ist eine Position. Eine andere Position vertritt die Auffassung, dass der Journalismus sich mit den Zusammenhängen auseinandersetzen und mit konkreten Projekten, Initiativen oder Prozessen vor Ort verbinden sowie die globalen Zusammenhänge aus der Perspektive einer nachhaltigen Entwicklung beleuchten muss. Aus dieser Sicht soll Nachhaltigkeitsjournalismus Mut machen und Lust auf Veränderung verbreiten.

Mut zu Werten

Zur Annäherung an die Idee von Nachhaltigkeit und deren Umsetzung gehört auch die Auseinandersetzung mit den eigenen Wertvorstellungen und Verhaltensweisen. Das ist nicht immer bequem, denn es geht im Kern darum, allen Menschen auf der Erde – heute und in Zukunft – ein gutes und friedvolles Leben zu ermöglichen. Jeder ist somit gefordert, entsprechende ökologische wie auch wirtschaftliche, soziale und kulturelle Rahmenbedingungen zu schaffen, die von der Gemeinschaft mitgetragen werden. Nicht nur bei uns, sondern auch in Weltregionen, in denen kriegerische Auseinandersetzungen stattfinden oder in denen Hunger und Armut herrschen. Die dafür nötigen Veränderungen setzen bei den Menschen Veränderungen in den Köpfen voraus, ein Prozess, der leider nicht automatisch abläuft. Bildung kann hierzu einen wichtigen Beitrag leisten. Die Vereinten Nationen haben im September 2015 die Ziele für eine nachhaltige Entwicklung verabschiedet, die „Sustainable Development Goals“. Sie unterstreichen mit Nachdruck die Notwendigkeit, individuelle wie auch gesellschaftliche Veränderungsprozesse zu initiieren, zu unterstützen und fortzuführen, damit eine nachhaltige Entwicklung auf der Erde möglich wird. Dieser Herausforderung haben sich Politik, Wirtschaft und Verwaltung, aber auch die Zivilgesellschaft insgesamt zu stellen. Eine professionelle Kommunikation und die engagierte Berichterstattung sind dazu ein wichtiger Katalysator.

Prof. Dr. Gerd Michelsen ist Seniorprofessor für Nachhaltigkeitsforschung an der Leuphana Universität Lüneburg und Leiter des UNESCO Chairs Hochschulbildung für Nachhaltige Entwicklung. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Bildung für nachhaltige Entwicklung, Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiger Konsum. Prof. Michelsen ist u. a. Vorstandsmitglied der Deutschen UNESCO-Kommission. Bereits 1998 erhielt er den B.A.U.M.-Umweltpreis in der Kategorie „Wissenschaft“.

Der geänderte und gekürtzte Artikel ist hier im Original (B.A.U.M. Jahrbuch 2016) erschienen.


Literatur

Michelsen, Gerd / Grunenberg, Heiko / Mader, Clemens / Barth, Matthias (2015): Greenpeace Nachhaltigkeitsbarometer 2015. Nachhaltigkeit bewegt die Jugend. Bad Homburg.

Michelsen, Gerd / Godemann, Jasmin (Hrsg.; 2007): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. 2. Aufl., München.

Prof. Dr. Gerd Michelsen

Seniorprofessor für Nachhaltigkeitsforschung / Mitglied im UNESCO Chair Hochschulbildung für nachhaltige Entwicklung

Forschungsgebiete: Nachhaltigkeitskommunikation, Bildung für nachhaltige Entwicklung; Innovationen in der Hochschullehre; Nachhaltiger Konsum; Nachhaltigkeit und Jugend; Nachhaltigkeitsjournalismus
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